（2001. 3. 21法務部第874次部務會報)

掃除黑金的五百萬元宣導計畫，不找廣告公司，卻找新聞媒體業者，已屬嚴重偏差。未料，又傳出計畫未開始執行，就預付一成價金。經查合約，主辦單位果然與廠商簽訂一份嚴重損害權益又貽笑廣告界的契約書。

本人從政前在工商界十四年，頭三年即在廣告公司服務，所以非常了解台灣的廣告業。廣告公司從來不會向財務健全及信用可靠的客戶，要求預付款。政府採購法雖 然有預付款的規定，但付不付預付款，要看採購的項目以及業界的慣例。例如，卅年前，能源危機時，物價飛漲，行情一日數變，價格直線上升，民間企業採購原、 物料或成品，是要拿現金去排隊；而政府的工程招標或物品採購，決標簽約後，必須立即預付幾成的貨款，否則，沒有廠商願意做公家的生意。但在物價平穩時期， 沒有廠商敢要求預付款，尤其是現在，景氣低迷，祇要有生意做，無不低價競標，甚至賠本也要爭取，誰還敢拿俏，擺高姿態，要求預付款。況且要不要採預付款， 也是由買方視業界的慣例以及市場行情自行斟酌，政府機關一旦認為採預付款方式招標，較為有利時，依政府採購法規，也必須在招標文件內明確公告週知，使所有 廠商都知道有此優厚條件。

查掃除黑金宣導廣告方案的「投標須知」，並未寫明得標廠商可支領一成的預付款，致使其他落榜廠商失去公平的競爭機會，對此，勢將難以釋清外界對主辦單位隱 而不宣，私通廠商的質疑。同時，依政府採購法的法規命令－－「押標金、保證金暨其他擔保作業辦法」第二十一條規定，得標廠商支領預付款前，應先提供同額預 付款還款保證。然而，主辦單位竟也未依法要求，而一再獨厚特定廠商，難免再度啟人疑竇。

次查，依合約第三條，百分之十的預付款係在廠商提出「執行計畫書」，送主辦機關確認後，始得撥付。但主辦單位甚至在簽報五項「執行計畫書」的前兩天，也就 是元月十三日，即已撥付預付款給得標廠商。主辦單位簽請核示五項計畫書的日期，是在農曆過年前的元月十五日至十九日之間。春節年假後的二月初，本人就曾數 度表示計畫欠妥，交代需再研議，不可就此定案。未料，主辦單位竟也容許廠商開始執行本人尚未核准的執行計畫，而且在本人批示計畫取銷，通知解約之後，還主 動行文通知廠商提報執行的相關資料，形同鼓勵廠商前來本部要錢。對得標廠商利益的維護，未免太過週到。

無論是民營企業要推銷產品，還是政府機關要做政令宣導，稍有常識的人，都知道要透過傳統的報紙、電視、廣播或是新潮的電腦網路。這些以文字、聲音或影像來 傳播資訊的工具，通稱為大眾傳播媒體（Mass Communication Media）。廣告業主在經費有限的情況下，如何選擇最佳的媒體來刊登或播出廣告？廣告的訴求重點如何設定？如果是刊登報紙，那麼訴求的主標題、副標題以 及說明文字要如何表達，才有說服力。圖案如何取捨、編排才有美感，才能引人注目。如果是電視廣告，廣告影片要找誰做代言人（模特兒），請他（她）講什麼 話？場景及音樂如何美化？以上這些都是非常專業的領域。

每個廣告計畫，都需要使用多種不同的傳播媒體，業主不可能個別去找報社或電視公司。事實上，直接找上媒體業者，他們也沒有實力為廣告客戶做出好的計畫案以 及文稿或影片。媒體業者本身一般是不直接收受業主的廣告，而祇提供版面或時段給代理商，這個代理商就是廣告公司（綜合廣告代理商）。

台灣的廣告業已經國際化，世界知名的大公司，在台北大多有分公司或合作對象。大的廣告公司擁有專業的市場調查、行銷策略、各種平面、立體設計以及影像製作 的行家。然而最重要的是，他們都跟各大傳播媒體有長久且具默契的代理關係。報社或電視公司根據自己的發行數量或收視（聽）率、訂出全國統一的收費價目，給 各地的廣告公司。廣告業主找任何一家廣告公司去刊登或播出廣告，價格都是一樣的。即使是廣告業主自己製作文稿或影片，直接找上媒體業者，也跟透過廣告公司 的價錢是一樣的。

廣告公司的利潤主要來自媒體業者的回饋金，一般稱為代理商佣金或廣告代理服務費，大都是二至三成。回饋金是廣告公司的主要收入。廣告公司向客戶請款的發 票，是報社或電視公司依照統一價目開出來的，而不是廣告公司本身的發票。當然，碰到廣告金額大，而製作成本低廉的廣告案件，廣告公司有時候會對客戶打折收 費。相對的，碰到金額小，而製作成本高的廣告案件，業主往往需要負擔額外的製作費用。

因此，要做廣告，直接找上媒體業者是不聰明的作法，因為價格跟透過廣告公司是一樣的，況且媒體業者確定不可能像廣告公司一樣，擁有一群廣告策略及設計專 家，可以為客戶擬出最佳的宣傳行銷計畫。但最重要的一點是，廣告業主自投羅網，找上報社或電視台，他們往往會獨吞全部經費，而不大可能為客戶的利益設想， 去分一些給其他的同業。這倒不是完全因為「肥水不落外人田」的因素作祟，而是因為根據營業法規，媒體業者祇能出版或播出，而不能居間作廣告代理的生意，所 以報社或電視公司祇能接受廣告，而不能違規營業，當起代理商賺取廣告佣金。

做廣告先要確定預算，金額一旦確定，就可透過公會通知所有廣告公司，提出計畫，前來爭取。業主就宣傳策略、訴求重點、文字或影像的創意、媒體的選擇、經費的分配等各項，評量各家計畫的優缺點，然後選定一家做為廣告代理商，再進一步就執行細節密切研商配合。

報紙、雜誌、廣播以及電視的廣告費皆有統一價碼，對每一個客戶都是一樣的金額，不必為此去跟廣告公司討價還價，業主所需要在意的，其實是廣告公司的服務，以及創意的水準，而不是媒體的公定價格。

投標須知第四十七條第五項規定，開標要分資格標、規格標與價格標等三個階段處理。既然要先做資格審查，就應該就投標廠商的資格，作一個清楚的規定或限制。 但第三十七條第一項所定投標廠商的基本資格為「領有營業項目相符之營利事業登記證，及公司執照等有效營業執照者」，等於讓所有登記有案的公司，都有資格， 不管是製造業、加工業或服務業，也不管是報社、廣告公司、旅行社、貨運公司，甚至是殯葬公司都可以前來競價。這樣的投標須知，根本違背「資格標」的精神， 也不符合政府採購法的規定。

從投標須知對廠商資格不限廣告業者一事看來，主辦單位似乎有意模糊掃黑宣導方案是廣告業務的事實，致使正統的廣告公司未加注意，或使他們因為不想跟一大堆 良莠不齊的競爭者拚價錢而主動放棄。最後，果然只有六家非廣告公司（台視文化、民視文化、東森媒體科技、聯翔國際、龍浩公關、東雲企業）參與投標。不管主 辦單位訂定如此「投標須知」是無心之過，還是有意預埋伏筆，暗藏玄機，總之，最後形成正統廣告公司統統缺席的怪異及不合理現象卻是事實。

本部掃黑宣導計畫應該透過廣告公司才是上策。要由廣告公司承包，投標須知當然應限制為「綜合廣告代理商」，必要時，也可規定營業實績的下限，以過濾一些不 健全的業者。祇要公司執照上的名稱是廣告公司或相近的名稱，而且營利事業登記證有「綜合廣告代理」等文字的公司，都有資格提出廣告計畫書，主辦單位選擇其 中最好的一家作為代理商，然後再進一步研商執行計畫的修訂及執行細節即可，而不必要浪費時間去討價還價。

大眾傳播媒體的廣告價格，是根據媒體的發行量或收視（播）率訂定的。價目的差距雖然很大，但的確是一分錢一分貨。主辦單位在開價格標時，要條件不同的六家 媒體業者做價格競爭，真是貽笑大方。說實在，要收視率遠在東森之上的台視跟東森電視作價格競爭，就如同要自由時報（全國發行量最大，超過百萬份）跟民眾日 報（東森電視的關係企業）比誰的廣告費低，同樣都是不合理的。該案最後由東森得標，一點也不意外。而東森得標的結果，就是獨家壟斷，肥水不落外人田，受害 的是本部。

五百萬元的廣告費，本來應該可以透過各大報紙、電視或廣播，讓全國人民眾所週知，並全力配合掃除黑金。但如果任由東森依該公司所提的計畫繼續執行，將祇有 東森系統的有線電視以及民眾日報的少數觀眾或讀者，才有機會知道掃除黑金方案的內容。因此，為了整體利益的考量，本部將重新研擬新的掃黑宣導方案，公開邀 請國內廣告高手前來競標。原案慘痛失敗的教訓，希本部暨所屬機關同仁皆能記取不忘，以為後事之師。